Cuidado con las marcas angelicales
Cuidado con las marcas angelicales
Los consumidores apreciamos productos y mensajes que nos ayudan a mejorar nuestra calidad de vida, ser mejores personas y consumir productos y servicios de mejor calidad, sin embargo, detrás de cualquier comportamiento positivo, también estamos estimulando uno negativo que lo compense, por eso es más honesto promover productos reales con fortalezas y con debilidades.
Por:Jorge Espinosa
Una intención central de este canal es promover y aportar un grano de arena para gestionar conocimiento en la construcción de marcas trascendentes, marcas que no solo busquen captar clientes y satisfacer sus necesidades primarias, sino que sean capaces de aportar en el desarrollo de su integridad personal y social. Dentro de este proceso es necesario involucrar la técnica, es decir: estadística, antropología, neurociencias, el pensamiento sistémico, la ecología profunda, TICs, psicología en sus diferentes escuelas, entre otras; pero también principios y valores humanos y espirituales, todo esto buscando que los responsables de la construcción de marcas crezcan en inteligencia ejecutiva, es decir, en la consciencia que tenemos para mejorar y auto modelar nuestro papel en el mercado.
Hoy quiero tomar un caso donde se pone a prueba lo señalado. Es nuestra tendencia natural como personas compensar algún comportamiento bueno con uno malo o viceversa, digo que es un caso oportuno, porque ofrece un modelo de comportamiento que una marca puede comprometerse a colapsar, es decir, promover la auto regulación y la congruencia en nuestro comportamiento.
En el Blog de la Asociación Educar de ciencias y neurociencias aplicadas para el desarrollo humano me encontré con un interesante artículo del doctor Carlos A. Logatt Grabner titulado ¿Hacer cosas buenas nos da permiso para hacer otras que no lo sean tanto?, en éste inicialmente se comparten resultados de diferentes investigadores y universidades como la Universidad Nacional Sun Yat-Senn de la República de China, un estudio del investigador Bin Chiou, publicado en Psychological Science y una investigación liderada por Nina Mazar en la Universidad de Toronto; donde se hacen diferentes experimentos que comprueban que los seres humanos tenemos la tendencia a compensar un comportamiento positivo con uno negativo, por ejemplo si estamos llevando una dieta sana o tomando vitaminas, consideramos de manera inconsciente que podemos fumar o tomar licor con mayor libertad.
Dentro de los experimentos me llama la atención el de la Universidad de Toronto, donde se observó que la simple exposición a productos ecológicos llevaba a las personas a actuar de un modo más altruista, que ante la exposición a productos tradicionales. Sin embargo, las personas actuaron de un modo menos altruista y con mayor tendencia a hacer trampas, después de comprar productos ecológicos, algo que no fue igual ante la compra de productos convencionales. Para la investigadora Mazar, los estudios mostraron que el consumo está también conectado a los comportamientos sociales y éticos mucho más de lo que se pensaba.
Estos resultados son altamente congruentes a nuestras percepciones no científicas que indican que el que reza y peca empata, y nos lleva a validar que lo que la creencia popular indica esta soportado por estudios científicos y neurológicos.
Ahora, ¿Qué implicaciones tiene conocer esto para la construcción de marcas trascendentes?, pues considero que nos brinda una oportunidad para que, usando nuestra inteligencia reflexiva, evaluemos el posible impacto que tienen nuestras campañas en el consumidor, o incluso el desarrollo de productos con una clara tendencia que apela a un comportamiento extremo positivo.
Es frecuente ver mensajes de productos que venden un modelo de vida, bien sea alimentación, ejercicio o auto cuidado extremadamente saludable, y que aunque no lo sean en realidad, llevan a creer al consumidor que están haciendo algo muy bueno para ellos; esto puede tener dos consecuencias, que adicional a compensar el supuesto comportamiento positivo con licencias negativas, se agregue que el consumo positivo no lo sea tanto como lo promocionan, llevando al final a generar mayores perjuicios que beneficios.
Considero que puede ser más ecológico, entendiendo ecológico como la búsqueda de armonizar nuestra vida con el entorno; ofrecer mensajes y productos que presente una dimensión real de los beneficios e incluso que sean transparentes en indicar los factores negativos en su consumo, con esto se logra varias cosas, primero se limita el impulso de compensación y búsqueda de un comportamiento negativo de equilibrio, y segundo, que el propio producto absorba el modelo de compensación.
Ahora bien, otro camino para usar estas investigaciones es que a través de la comunicación de marca se promueva un consumo responsable y consciente, buscando que la audiencia gane en auto evaluación y aprenda a reconocer este tipo de comportamientos y minimizarlos.
Para los constructores de marcas, he aquí una nueva razón para promover marcas reales, humanas; que expresen propósito, pero que evidencien bondades y defectos, esto nos permite lograr una conexión más profunda y armoniosa con nuestros clientes; marcas humanas para humanos.
Gracias Jorge por su aporte en la construcción de marcas y de empresas que trasciendan en el tiempo.
Como el ser un humano es un todo, sus reflexiones me llevan a aclarar que sí yo pienso primero en mi de manera egoísta y soy conciente del daño que le causó a las demás personas con los productos o servicios que produzco o comercializó. En dónde queda la palabra Amar a tu hermano cómo a ti mismo.?
Gracias Javier por tu comentario y sobre todo por entender la intención de construir congruencia entre fe y vida